文/磊磊

近日，蔚来调整了部分首任车主享受的车主权益，取消免费家充桩用户所能享受的免费换电次数，由前期的每月6次缩减至每月4次；而在整个3月份，蔚来品牌实现交付10378辆，环比下滑14.6%，这是基于什么原因呢？今天，就由我为大家一探究竟。

牌打得有点急了吗？

(相关资料图)

首先，ET5、ET7、ES7的推品逻辑，是让我有那么一些些的没看懂。当然，我完全不否认蔚来这样一家公司市场推广部门的眼光和把握能力，毕竟蔚来NIO办公室里坐着的，是一堆全行业甚至全国TOP级的最强大脑，作为一名普普通通键盘车神的我，当然没有任何质疑或者说挑战它们的能力或者说资格。

只能说，或许当前，蔚来关于品牌塑造这件事上的优先级，一定程度上会高于的销量推进的优先级。就以当前情况来看，在866彻底退出之后，在NT2.0架构ES6、ES8车型推出前的现今；当前蔚来能够产出销量的，只有ET5、ET7两款轿车与ES7这一款剑走偏锋的轿跑SUV，这样的产品线搭配，还真不是啥能够走量的阵容。

首先，就ET7来说，这是一款就算采用电池租用方案，起步价也得37.8万元的中大型豪华轿跑车，生态位大致相当于油车世界中的奔驰CLS或是奥迪A7，这款车虽对特定人群有着一击必中的杀伤力（直白讲就是不买这个车，他们没其他车可以买！）但是在市场上，这还是一个较为小众的产品条线；并且这款车发布之后的延迟交付，对于这款车的市场表现，也是挺大的伤害。毕竟在几年前，这款车发布的当口，市场真的缺失这样一款车（纯电大轿车），而这款车开始大量交付时，纯电大轿车品类当中的汉EV、极氪001早已满街乱窜，曾引以为傲的那套设计，也不算新鲜，甚至说，放在2023年的当前，ET7在感性维度，除了蔚来的品牌力，还真就没啥一击必中的产品强势点。

而就ET5来说，虽然我一点都不怀疑蔚来品牌的高端性，但这样的价格还是高了（75度电池基础版车型售价32.8万，随便选点儿配置就得35w+）我们不以外界车型作为参照（当前24.99万可以买到86度点的小鹏P7i或是100度电的极氪001），就以蔚来家族内部作为标定，32.8万的起售价，跟蔚来ES6车型曾经的主销区间已经不远，倘若以宝马产品线的对应关系举例的话，就是全新推出3系的价格已与X3相差无几，任谁都会掂量掂量，而且现在准车主群体对于蔚来品牌含金量的认知，早就不是老ES8车型上市当初那样炽热甚至是赤诚着；并且换电底盘所带来的高坐姿，在这两款车轿车上，还真就是倔强且无可消弭地傲然存在着。

聊到ES7车型，全新ES6车型发布之后，ES7车主群里的冲天怒火，也足够说明一切问题。作为一款全新推出的“本就卖个帅”的轿跑SUV车型，在很多设计上还延续着866时代的那些，风格感还落后给了本该老实巴交的全新ES6，这样的牌局组合，确实会让人有些看不太懂，就类似奥迪Q8还没Q7骚的那种尴尬。

而ES6、ES8车型的发布后置，则是我最难看懂的一个妙手；一以贯之、自古以来、时间证明的结果是，最大多数消费者愿意为“蔚来”买单的方式，就是那款实际成交价40万不到，空间、实用性维度表现相当均好的ES6车型，原因很简单，在这款车型上，用户所需要支付的关于“蔚来”的品牌溢价是最少的，毕竟同级别大五座纯电SUV，比如唐EV这些，你也得花到大概30W的售价，多花个几万块钱上车蔚来，既有了面子，钱上也亏待不了你。

而ES8车型则是一个生态位异常稳固车型，简而言之，就是它的目标用户群体人数其实不多，

但是对于想买奶爸车，觉得理想品牌力，或是依恋蔚来服务体系的那些人群，除了一个蔚来ES8就没别的车可以买，这款车长期稳定不高，但也坚实存在的销量，已经很好证明了这点。

这两款最能走销量的车型，滞后发布，确实有些奇怪。并且就产品特质来说，这两款高车身SUV产品还能把“换电底盘”的特点，在一定时间内遮掩遮掩。

其实，它还没到能够教育市场的程度！

外形与内饰设计维度，全新推出的577，相比前代866在可辨识度方面（当然，我知道577在设计美感、美学品味上完全没有任何问题，在全行业都属上乘乃至顶级的水准），是出现了挺大的问题。

866车型所采用的“X-bar前脸”与“后心跳尾灯”的设计，虽有那么些众说纷纭，虽然也会被一些人涉及“难看”的诟病，但这套设计却能让车开在街上，一眼就能被捕获，一眼就能被看出一款高端蔚来的身份。而577车型在设计上的难堪则是，我承认，它们都是很好看的车，但是这种好看在电车的世界中已经是司空见惯的，或者说，已经不能代表一个被划分之后的高级；毕竟轿车ET5、ET7的设计语言，我在15万级别的零跑C01上就能很完整地读取，毕竟ES7的那种风格，我在15万级别的零跑C11上，也就能够看到。

内饰设计层面，也是NT2.0车型出现的一个劣势，这套内饰和外形一样，清冽干净，同时也有着极佳的审美品味，仔细推敲之下物料水准也很扎实，但还是那个问题，一个液晶仪表+一个大竖屏的交互方式，相比现在动辄屏幕铺满中控、车顶还挂个电视的竞品，确实缺了点第一时间的感性吸引；并且那些环保材质铺满，视觉效果清冽的内饰氛围，相比又是木头又是皮的866，怎么都感觉缺失掉了一些档次，在严重内卷的30W+量级智能电动车领域，也总觉得竞争力有所缺失。

换电和服务，当真一道不可逾越的护城河？

关于不能速率这件事，只能说当前4C超充的出现，已大大动摇了换电在补能速度这件事上的不可替代性。而且就ET5/ET7这两款轿车的实际表现上，还会给消费者一些孰轻孰重的难以拿捏，我为了相对高效的补能，每天开一个高坐姿的轿跑车（按照道理来讲，高坐姿和轿跑这两件事，本就是不该同时存在的），这样的牺牲，当真是值得的嘛？当这个疑问一旦存在，就会是萦绕始终的尴尬。

至于服务体系，我承认，蔚来的服务在同行业都是超TOP级的存在，但却一定程度上，影响了蔚来销量的扩张；首先，基于服务体系，或基础设施的搭建，蔚来先天需要一个较高的单车利润，这就让蔚来的产品是一种超乎市场的贵（至少ET5相比Model 3贵的10万块钱，其实就有挺多非理性因素存在），这个贵在曾经的增量市场中，面对粉丝用户时，是会有不少人愿意买单的，但在当前严重内卷的存量市场中，确实会造成些销售端的压力。

其次，更重要的一点是，蔚来那些值得夸耀的，同级独有的优质服务，都是需要通过服务无忧套餐再次花钱购买的，对于很多不想再花钱的消费者，它们在买车时，就已经支付了服务溢价，但后期却无法激活服务，这多少会让他们有些搞心态的尴尬。

至于品牌及文化属性，我的想法是，蔚来第一批用户（就是最早50w+上车NT1.0 ES8的那帮人）很多都是有钱有闲的人士，也称健身房贵妇时段占有者，他们会很关注并去参加nio house中举办的那些文创活动，甚至为这些活动贡献自己的力量，自然就会对于蔚来的服务体系，有着蛮深度的感知与认同（就像nio day上车主自发参与、自组节目），但后期进来的普通用户，在当前经济周期下，当真有多少有那么闲适的心情与大块自由支配的时间，去参加这些呢？

涉及当前这波“权益收缩”从理性商业逻辑出发，这样的玩法没有任何问题。但是“换电要花钱和不送我家充”两件事，在销售端真就是一个挺大的阻力，或者说就让一线销售有些没牌可打的尴尬，毕竟“把已经给到的剥夺走”这件事的阻力远大于“一开始啥都不给”，很多人都会想，既然都要花钱补能，何不买比亚迪或特斯拉，省下的钱当做电费，就算充到车辆报废，估计都用不完的的想法。